王牌对王牌，大长江与本田系的市场之战

近日，本田与雅马哈宣称，将在日本本土的“助力车”（发动机排汽量小于 50 cc 或输出0.60kw以下的助力式两轮交通工具）领域探讨合作。

从曾经死对头，到如今的合作，本田和雅马哈的联手，让他们70年代末、80年代初于日本本土展开的“市场大战”，再度被人们所记起。

然而

40年后的今天，中国摩托车工业正迎来一场堪比当年本雅的“市场大战”。不过这次的主角不是本田、雅马哈，而是大长江与本田于中国的两家摩托车合资公司。

复盘40年前的本雅大战，再对照如今的豪本之争，改变的是战场、主角，不变的是残酷的市场竞争。

从背景说起

2000年后，国内摩托车市场进入了高速发展通道。销量也水涨船高，由2003年的1400万辆，爬升至2008年的2750万辆。短短6年时间内，全国的摩托车销量，足足翻了一倍多。

2003年，位于广东省江门市的大长江集团，成功登顶中国摩托车销量排行榜。全球第一摩托车品牌的本田，则基本完成在中国的战略布局，位于天津的新大洲本田完成首个百万的产量目标，位于广州的五羊-本田的小公主款正式获得3C认证。

2003年，大长江与本田系的差距是明显的。据数据统计，大长江全年销量为100.9万辆，而新大洲本田就达到了78.8万辆，五羊-本田也达到了39.6万辆。本田系销量足足比大长江多了18万辆。

然而，短短几年内，凭借着稳定的品质，更具性价比的价格定位，丰富的产品策略，大长江实现了对本田系的反超，在摩托车市场争夺中占据优势，并牢牢占领着国内销量第一的宝座。

到了2008年，大长江的销量达到了惊人的295万辆，新大洲本田为89万辆，五羊-本田为82万辆。大长江与本田系的销量差距也达到了历史顶点：124万辆。

面对中国市场咄咄逼人的大长江，全球摩托车霸主的本田，似乎还拿不出更好的策略。

至此，中国庞大的小排量摩托车市场形成了以豪爵铃木（大长江相关品牌）、本田、雅马哈三大品牌为顶的金字塔结构。本田、雅马哈在上，豪爵铃木在下，三者互有重叠交叉，但拥有相对固定的价格差。

2008年，中国摩托车销量达到近30年的顶峰。

随后，伴随着更多2、3线城市的禁摩，国3标准的实施，中国摩托车市场正式进入了负增长通道，产销开始了高潮后的连续下调。

21世纪的第二个十年里，受制于北方市场的销量大幅下滑，大长江销量也随同行业报表，不断下挫，从2008的243万辆，下挫至2013年的220万辆。

与此同时，得益于南方市场的稳固，五羊-本田开始逆势上涨，首次年销突破100万辆。而北方的新大洲本田重新整合工厂资源，摆脱不良资产后，销量也稳定在了87万辆。

大长江与本田系的销量差距再度被缩小至33万辆。

本田系再度反超大长江的机会，似乎出现了。21世纪中国摩托车工业领域的一场鏖战，即将上演。

本田系出招

2013年，大长江在埋头优化首款250双缸车型时，同时尝试进行分网销售时，本田系出招了。

同年，五羊-本田工厂扩能开工暨第1000万辆摩托下线仪式在厂区内隆重举行。中日双方高层悉数到齐，包括现任本田全球副社长的仓石诚司。

在本田看来，要超越“土著豪爵”，首先要打赢产能这一仗。

在经销商会议中，本田高层踌躇满志，“本田在全球是第一的，中国两家合资厂加起来量都没有人一家大，这必须改变。”

其实，早在2006年，时任本田社长福井威夫就表达过类似观点，“本田摩托在全球销量第一，市场份额平均达到30％，在部分国家甚至高达90％，但在中国却只有10％，远远没有达到公司预期，今后本田将向中国投放世界尖端技术，并最终夺中国摩托车销量冠军。”

随着首款联合商标产品的投放，五羊-本田工厂在新品研发上开始尝试五本体系。这意味着他们可以在已有的技术平台中，以更快速的节奏，推出新品。

接下来，五羊-本田进入了“多箭齐发”的时代，一年发布3款，甚至5款产品，渐渐成为常态。

北方的新大洲本田也开始发力。新的本田形象店开始投放市场，新产品陆续投放。

与此同时，本田新品投放的策略也由“区分投放“变成了“同时投放”。两家本田的带启停装置110平台，190平台陆续发布。大贸店开始进军北上广。

高速路牌广告，大型公益活动，超豪华的新品发布会，两套合资品牌的研发体系，一套本田引进体系，本田系的一场“品牌向上，价格向下”的市场攻坚战全面打响。

到2014年，以定价5980元的五羊-本田联合商标踏板车喜致125为标志，这场市场攻坚战正式进入高潮。

当时，喜致125价格一出，市场一片哗然。但就在1年后，更加便宜，且不带脚启动功能的精致125以5680元的价格悄然发布。同时，新大洲本田的常青树踏板车DIO，也推出联合商标产品，并调价降至5980元。

据不完全统计，自2012年至2014年，两家本田共发布、更新了近40款车型。而大长江仅发布更新了24款车型。

这时，中国摩托车市场每年下滑幅度已经超过了10%。为了提高市场销量，每个环节都必须被动员起来，包括配套商、媒体、经销商等。本田系的战略，犹如虎口夺食，每子必争，每寸必计。

在广东市场，大长江、五羊-本田工厂的家门口，竞争更是进入白热化。

在广东境内的某条高速路上，一开始仅投放一家品牌的广告牌，不到3个月时间内，另外一家的广告牌便如约而至，并且更大，更显眼。

一家品牌针对自家电喷新品，在经销商店内摆放了“321”的宣传小展台，另一家打着“＋－×÷”的电喷新品展台就马山跟进，而且还加入了观众感应设备。

从门头、广告位的争夺，到高速路牌的分布，再到店面宣传品的摆放，双方的斗智斗勇，容不得半点落后。

同时，为了能在总销量上尽快超越大长江，本田系也开始尝试开发乡镇网点，上马电动摩托车项目。

在不少行业人士看来，狮子之间的斗争，把周围的狼都挤垮了。

2014年产销数据中，大长江为207万辆，五羊-本田为104万辆，新大洲本田为83万辆，大长江与本田系的差距被缩小至20万辆。

到了2015年，大长江缩减至186万辆，五羊-本田为106万辆，新大洲本田为73万辆，大长江与本田系的差距更被缩小至7万辆。

这年，五羊-本田已上升至行业销量的第二位，新大洲也紧随其后，本田系对大长江形成了围攻之势。

再往前走一步，本田将重夺中国市场销量桂冠。豪爵铃木全国销量**连冠的招牌已风雨欲来……

很快，鏖战的转折点出现……

在大长江与本田系的市场争夺中，本田系与大长江存在着一定的价格差别。同时，随着国内摩托车市场的两极分化，高端小排量市场就近乎被这几家企业所“垄断”。

然而，随着本田系“联合开发体系”的上马，新品价格的下调，他们之间的平衡正不断被打破，然后重构。本田系产品价格下调，大长江系降价迎战；大长江系降价促销，本田系为了防止价格差被拉大，也必须促销迎战。

以踏板车为例，几年价格战下来，入门产品价格也由2012年的7000元降至了2015年的6000元。

在保持地市一级代理，努力压货，拓展乡镇网络分销中，原本利润稳定的本田系经销商，也开始出现“骚动”。

大长江出招

2016年10月，摩博会开幕之际，埋头分网多年的大长江，经过多轮试探后，正式出招，而且是大招。

“传统车型全部调价，增加促销费用”

2016年10月，摩博会开幕之际，大长江宣布，上市超过3年的车型，几乎全线降价，最大幅度超过了1000元。

这次调价中，在部分地区，悦星HJ125T-9D降至4980元，喜之星降至5580元，太子（H125-8M）更是降至4380元，弯梁车HJ110-E更是低至3580元。

大长江这轮调价，并非彻底压低经销商的利润空间，而是采用工厂补贴的方式进行，并且对库存车也全部补贴。这最大程度上也调动其商家的执行积极性。

有商家透露，本次降价后，利润空间也算基本保住，以前卖两辆车的利润，现在要卖3辆。据非官方消息，这次调价中，大长江预计消耗的资金超过1个亿。

在价格上，本田系能够应战的，仅剩下5980元的DIO，还有5680元的精致。两者低端踏板车的价格差已经被拉至1000元以上。

70年代，日本本土上演的本雅大战中，价格战最激烈的时候，车型的零售降价幅度都超过1/3。摩托车甚至比自行车还便宜。

2016年中国上演的这次豪本大战，一台豪爵悦星比最新上市的苹果7手机还要便宜。

显然，在前几年就进行分网，并已基本消化了低利润负能量的大长江网络，比仍未习惯低利润、高推广营销的本田系网络更适应价格战。5680元的精致对于大多数经销商而言，已经“无利可降”。

对于两家本田系工厂而言，每台固定的商标使用费，维护员工的“归属感”的福利支出，让他们在价格战中，并不占据优势。

但如果不降价，或者降价幅度较小，在价格大战中失败，销量数据最终结果如何，谁也无法预测。

2016年前9月的行业数据中，某本田系工厂的数据已显疲态，面对接下来的元旦、春节大促。压力仿佛一下子转移到了本田系两家工厂的高管身上。

当向笔者谈到销量问题，某工厂的营销负责人面露倦意，不愿多说。

除了降价外，大长江在新车投放上也继续采取轰炸战略。从主攻通路市场的DK系列，到主攻小排量运动市场的KA系列，再到TR、VR、炫迪，再到即将在摩博会上发布的250跑车、旅行车应有尽有。

产品更新换代的加速，使大长江在降价同时，仍保持着品牌形象与新鲜度。

新品投放，显然是本田系最不想拱手相让的领域。

以两种开发体系迎战的本田系，似乎仍在提速，但新品的价格区间并没有继续下探，反而往上，并增加电喷产品的数量。因此，这些新品在投放市场后，在拉升品牌整体销量上，无法迅速发挥作用。

不曾言败，话战略转型

“对于5680元或4980元，这些只是市场斗价的行为，消费者已经慢慢进入高端车型消费转变，我们对价格战，是很难去跟进，只会被牵着鼻子走。”广东某本田系经销商表示。在他看来，本田未来将推进100的车型与高端电喷车。

至于价格战，喜致还是精致，按照工厂的方向，转向……

其实，2016年里，在大长江接连的调价战中，本田系的网络、库存相比往年均发生了变化。这些变化也早已在行业报表中获得体现。

“目前我们只做自己，促销、车型推广、品牌推广、店面建设，这些是任何品牌都无法模仿的。”本田系广西某业务经理表示。

对决远没有结束

相比40年前的本雅大战，如今国内正在上演的豪本大战远没有落幕。但这场市场大战所带来的影响，已经彻底加速中国摩托车行业的洗牌重构。

一线品牌价格的持续下探，已经彻底摧毁的二、三线品牌的价格生存空间。按照这个趋势，通路产品市场甚至已不再需要二线品牌。对于普通消费者而言，要么杂牌车，要么豪爵、本田、雅马哈、铃木。

战场上没有常胜将军。正如3年前，本田系通过价格战差点将大长江拉下冠军宝座；卧薪3年的大长江又再次以价格战痛击对手。

谁又能担保3年后，本田系将携电喷配套优势，卷土重来。

王牌对王牌，大长江与本田系的市场之战还将继续……