坠落的群星-中国摩托车品牌消亡分析简评

注明：本文节选自《渐行渐远的中国摩托车品牌》

任何企业都有可能成功或者失败,但是成功的企业归纳起来都有一些脉络可寻,而失败的企业原因很多种,现在让我们来回顾一下现在那些已经星光黯淡的企业，它们陷于低谷的表面特征多种多样，但是根源就在于上述的四大缺陷。在中国摩托车行业大趋势下，它们应势而生，顺势而盛，也因势而衰。能够克服它们的企业就可以发展壮大。时至今日，中国现代摩托车工业的发展的脉络清晰如同教科书一般，其发展的历史简言之，就是私营资本取代国营资本的历史。在这个过程中，无法适应市场激烈竞争的企业逐步离场，那些在世纪之交时辉煌一时的企业相继隐去，给人们留下无尽的思索。作为组成中国摩托车行业发展历史的一部分，解读和分析它们，就是在为我们行业的历史做一个意味深长的注脚。现在让我们来回顾一下那些已经星光黯淡的摩企吧。

先风摩托

之所以把先风排在第一位，是因为它是行业内第一个因为操作不当，资金链断裂而破产的知名摩托车企业，是摩托车行业从此进入一个分水岭的标志性事件。当时的先风借助先期巨大的市场投入在农村市场的渠道上锐不可挡，并伴随“质量万里行”、“勇攀珠峰”等活动炒作而名声大躁。2004年11月，先风宣布资金链断裂，随即被闻讯而来的配套商接管。2005年，银翔宣布入主先风，高调号称要重铸先风辉煌，随后几年在市场上也未见有何起色。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

中裕摩托

关于成立于1994年的中裕集团破产原因的猜测有很多种，但是笔者宁可相信，无论什么原因最后导致中裕死亡，形成这个结果还是资金链断裂。在2006年6月30日中裕首次发出10天放假通知到法院正式查封中裕，曾作为大长江和五羊本田等著名摩托车企业的发动机供应商，并在2005年的国内整车销量中排第17位，广东品牌整车销量第7位，发动机产品品质优异的中裕摩托轰然倒下。“中裕门”造成的另一个后果是超过一亿的呆坏帐，导致了江湖气息浓厚的配套行业风险意识的觉醒，并反过来直接加剧了其他二三线主机厂的资金问题，作为正式引发行业洗牌浪潮的“中裕门”事件的影响深远而悠长。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：——

嘉陵－本田

作为本田在华最早的摩托车合作伙伴，生产的本田车都是较为高端的车型。CB125T本田王，CM125本田太子，在当时是身份和地位的象征。一款CB125T本田王在当时买价高达22000元以上，其品质在当时的中国市场无出其右者。2005年，本田方面收购嘉陵股权，逐步退出摩托车制造领域，2007年，嘉陵－本田宣布全面转向通用机械生产。嘉陵－本田2003年历史最高产量为6万台，占当年中国摩托车销量的0.3%，其转产的原因是定位和价格的原因使销量和利润无法满足公司继续存在最低要求，本质上还是资金问题。不过嘉陵－本田值得称道的是愿赌服输和壮士断腕的勇气，从继续提供已售摩托车的售后服务的表现上可看出一个国际化公司的责任和义务是某些国内无良厂家无法相比的。

辉煌指数：☆☆

重振指数：——

无锡车

笔者之所以将无锡作为一个品牌来叙述，是因为当时的无锡摩托车企业即使是在上世纪末叶的鼎盛时期，在品牌的推广和系统运作方面乏善可陈，有少数的企业进行品牌运作也因为无锡摩托车企业的先天性缺陷而失败，以整体性面目出现的无锡摩托崛起于上世纪90年代，借助外购的重庆产发动机和本地发达的轻工业，无锡成为了组装品牌的代名词，支撑起了当时国内江浙版块的半壁江山。对市场的急功近利的运做和对产品品质的漠然，在广东版块强势崛起后，无锡摩托迅速走向衰败，一些似曾相识的企业如金霸王、富通、赤兔马、莱宝驰、哈雷爱俊达等等已经在市场上难觅踪影。而嗅觉敏锐的无锡企业对2005年的电动车市场大爆发贡献颇多，在摩托车市场开始出现下滑势头时，无数从摩托车行业退出的转做电动车的企业如过江之鲤，其投机和拼装倾向令人侧目。具有讽刺意味的是，豪爵和铃木共同投资的国内目前最大的摩托车生产工厂就选址并坐落于无锡西北不到50公里的常州，不能不说是历史完成了一个令人深思的循环。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

立丹摩托

立丹：可能这是一个比较陌生的名字，但在上世纪90年代中后期，它是和力帆、隆鑫、宗申齐名的企业，被称为重庆民营企业摩托车的四大家族。此外它还是西部最早的非公有制综合百货商店。通过挂靠广西玉林桂达摩托车，曲线进入摩托车制造行业，并一度成为重庆造三轮车的老大。受资金和立丹收缩战线的影响，2003立丹陆续停止了农用车、摩托车的生产。生产设备陆续被出卖，并于2006年3月出清最后一条生产线，彻底退出摩托车制造业。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：——

精通摩托

2007年12月，重庆精通工业集团总部被拍卖，总价2420万元。往日以天价聘请刘天王代言的企业已经在国家发改委的摩托车生产目录中消失了。目前的精通力阳是重庆客车总厂收购控股精通的生产制造部分，所有的产品目录和生产准入也被一并接收，从目前的市场影响来看，前途不甚明朗。再加上和国内某一线品牌相似的商标，似乎也表示企业内部的信心不足。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：——

佛斯第摩托

佛斯弟摩托车制造有限公司成立于1998年，经国家计委和外经贸部批准成立的中外合作企业，是国家同行业的定点企业之一，也是佛山市的重点高新科技企业，其前身原是国家重点兵工企业，是意大利著名摩托车生产企业比亚乔的中国合资公司。1994年中国足球职业联赛开始后，冠名佛山市体委组建的甲B球队，成绩和公司业绩一样不太理想。（该球队1997年被厦门远华以1680万元的价格收购。在远华集团走私曝光后，厦门远华足球队更名厦新足球队。）目前佛斯第摩托和它的另一个品牌富先达还能在市面上看到，但身势和影响很微弱，再加上比亚乔选择宗申为中国合作伙伴后，佛斯第的前途更加黯淡。2007年销量17000台。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

南方摩托

南方摩托股份有限公司地处湖南省株洲，是1997年经国家经济体制改革委员会批准，由中国南方航空动力机械公司作为独家发起人，采用募集方式设立的股份有限公司，于当年6月20日在深交所挂牌上市。2000年前后销售陷入困境，再加上当时的珠峰收购事件，被严重拖累，财务问题日益严峻。2004年4月7日建设以2.8亿元人民币入主南方。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：——

珠峰摩托

1994年4月，西藏珠峰摩托车工业公司成立，并开始出产珠峰牌摩托车，但其业务流程却是从香港将国外摩托车——主要为日本雅马哈、台湾光阳等品种——走私进国内，经过改装或者组装，改换成珠峰标识之后在国内销售，由于性能优越而名声鹊起。按当时的关税，一台正常进口的摩托需要缴纳1万元左右的关税（关税税率大约为100％—120％），所以，珠峰摩托每台的毛利惊人。西藏珠峰还曾委托厦门远华为其走私过价值达10多亿的货物。这种疯狂走私犯罪一直持续到2000年，也就是珠峰摩托上市前夕方告结束。在近6年多的时间里，西藏珠峰的走私金额估计在100亿元以上。西藏珠峰停止走私的原因一是海关的监管日益严格，走私的风险成本过高；二是随着进口关税税率的逐步降低，走私的利润空间被急剧压缩；三是因为西藏珠峰老板何冰在2000年12月将珠峰摩托成功上市。2002年7月29日，珠峰摩托与中国南方航空动力机械公司和中国航空技术进出口北京公司签署股权转让协议，欲以30046万元的总价购买这两家公司持有的南方雅马哈摩托车公司的44.23％和5.77％股权，其18681.76万元将使用募股资金。这是一起备受诟病的收购案，其原因很简单，南方雅马哈2001年年产摩托车总量仅3万辆，属于严重亏损的企业，其股权本是ST南摩剥离出的资产，但珠峰摩托却花巨资购进。但仅隔几天之后，便传出其2.5亿元募集资金被划走的消息，由此收购股权之事成了“无米之炊”。2002年9月，西藏珠峰走私案发，何冰被捕入狱，此后珠峰几度易手，逐渐飘零。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：☆

宗庆摩托

由重庆摩帮巨头左宗申弟弟左宗庆和重庆人赵成进合资于2002年正式成立，但左宗庆于2003年退出，公司于2005年底破产，2006年4月被整体拍卖。在宗庆官方的解释中，一笔2350万元的借贷资金是导致宗庆破产的主导原因，而在此之前，由于拖欠大量的员工工资，宗庆就被自己的员工送上法庭。

辉煌指数：☆☆

重振指数：——

吉利摩托

吉利集团创建于1986年，开始是一个生产冰箱部件的作坊型企业。1993年老板李书福去某大型国有摩托车企业参观考察，看见摩托车产销两旺的势头，就以数千万元的代价收购了浙江临海一家有生产权的国有邮政摩托车厂，只用了7个月的时间，吉利就开发出中国同行一直没有解决的摩托车覆盖件模具，并率先研制成功四冲程踏板式发动机。接着又与行业老大嘉陵强强联合，生产“嘉吉”牌摩托车，不到一年又开发出中国第一辆豪华型踏板式摩托车，很快便替代了日本和台湾的同类摩托车，不仅一直占据国内踏板车销量龙头地位，还出口美国、意大利等32个国家和地区。1999年，吉利摩托车产销43万辆，实现产值15亿元，吉利集团也因此赢得了“踏板摩托车王国”的美誉。1998年底，吉利集团的第一辆轿车下线。随着摩托车市场的逐渐竞争激烈，李书福逐步将重心转移到汽车的生产上，摩托车慢慢淡出吉利集团的主业。2007年吉利集团摩托车国内销售量仅仅7000台左右。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：☆

春兰摩托

春兰的前身是连年亏损的泰州制冷机厂，该厂的空调产销量在全国同行业几十家企业中居倒数第二，年产值仅1000万元。1985年，陶建幸出任泰州冷气机厂厂长，时工厂年产值一千万元。1987年起逐步形成空调批量生产能力。到了1994年，春兰空调的年产量达到150万台，成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。1994年底，春兰在收购泰州本地一家制造摩托车的军工机械企业的基础上，投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线。当年春兰摩托的拳头产品春兰豹、春兰虎摩托是仿制本田CBT125和CM125，其技术含量比现在的GS125还要高。由于春兰集团集制造、科研、投资、贸易于一体，主导产品包括空调、洗衣机、除湿机、卡车、电动车、摩托车、摩托车发动机、空调压缩机、冰箱压缩机、半导体、集成电路、高能动力镍氢电池等数十种，在中国企业中产业跨度之大，绝无仅有。由于扩张过度导致每个方面的力量分薄，春兰集团在产业发展上的各个领域遭到强劲挑战，特别是对主业空调市场容量的估计不足，被格力夺取了行业第一的宝坐，动摇了春兰的基础，目前在摩托车行业基本见不到春兰摩托的身影。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：———

康超摩托

康超老板吕炳康严格来说应该是江浙版块的供应商，最初为重庆摩托车企业供应轮毂，随后在重庆创办了康超集团，从上世纪90年代中期到现在，短短的10年时间，康超从一家浙江的小企业发展成为国家工商总局批准注册的无地域集团公司，最盛时旗下拥有康超、巴山、雅奇、豪日等品牌。2003年前后，吕炳康曾花费1000万元，先后请李玟、李连杰为康超和巴山代言，成功进入二线摩托车企业前列，综合产量一度达到25万台。2006年6月底吕炳康逝世，加上行业动荡，扩张过度的康超集团，销量在06年急剧下滑，星光逐渐黯淡。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

恒胜摩托

1998年9月，在业内有“摩托女王”之称的何健女士与隆鑫集团董事长涂建华各出资500万元，合资组建重庆恒胜摩托车工业有限公司。2000年前后，何健进入越南市场的开发，获取了第一桶金。2001年11月，何健更是耗资2000万元，邀请影星周润发出任恒胜形象大使，一直到2002年恒胜发展都极为顺利。2003年，由于品质和竞争加剧的原因，恒胜国内市场开始走下坡路，2002年销量为30万台，2003年降为20万台，2004年10月13日，年仅41岁的何健因癌症去世，恒胜逐渐沉寂，其子何亮成为恒胜实际管理者。一直到2008年，恒胜成为出口型摩托车企业，在总产量13万台中出口达到95000台，国内市场难见其踪迹。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

大福摩托

大福：这个企业在开初将企业定位于“福”文化这样一个空泛的概念之下，作为身处制造行业的摩托车企业，实在无法将“福”这样的民间文化和摩托车行业产生深厚的交融和共鸣，在05年和06年广东版块崛起的大势下，曾经有过短暂的销售业绩，但因为这个以“福”文化为发展方向的企业缺乏核心的支持，慢慢沉寂也不足为怪了。另外大福还拥有“豪达”和“双健”2个子品牌。2007年国内销售量约2万台左右。

辉煌指数：☆☆

重振指数：☆

大江摩托

大江：创建于1993年，是由兵器装备工业集团下属的某军工企业转产而来。是重庆继“嘉陵”之后最早全面开发和生产70CC—250CC系统发动机的民营企业。在行业中开形象代言先河，聘请赵文卓和袁立担当形象代言人，曾经取得了非常不错的业绩。近年经营逐渐陷入困境，2007年下半年被重庆某摩托代工品牌集团收购，目前未有任何起色。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

力之星摩托

力之星是重庆摩托车巨头宗申集团唯一的摩托车子品牌，其品牌的运做和宣传策划推广的力度和深度不可谓不大，可是尽管力之星的品牌定位同母公司的宗申品牌定位有区隔，但在实际是执行上，由于在上游制造配套资源和下游的销售网络资源互相叠合，还是造成了力之星品牌和宗申品牌的内耗。如今力之星在市场上已经难觅踪影，在终端搜索一番发现当初作为高端形象出现的品牌已经成为农用三轮车的代名词。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：——

轰轰烈摩托

轰轰烈/气派均为力帆集团旗下4个摩托车子品牌中的二个。（另外两个是新感觉和鑫源）由于在产品线和销售上不能体现新的竞争优势，自然而然将企业的多品牌发展战略异变成企业的多商标销售策略。目前2家力帆的子品牌公司的市场运作萧条，未见有根本的战略发展变化。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

本一摩托

本一也是重庆摩托车企业多品牌运做失败的一个典型例子。作为当时处于上升势头的银钢集团唯一的子品牌，继承了母公司的品牌形象，并通过赠送国宾摩托车卫队训练摩托的操作而知名。由于聘请行业内知名机构操作，应该说在定位和运做上非常到位，但是和所有定位于高端的重庆摩托车品牌一样，忽视了一个显而易见的根本问题，那就是重庆制造配套平台的通用化结构性缺陷。本一由于还是借用母公司的生产配套平台，无法在产品上形成品质的制高点，也无法在由于重庆制造配套平台的结构性缺陷上有所突破，受制于此平台的限制，从产品开发、工艺品质、宣传推广到售后服务本一均无法达到卓越级评价，面对挑剔和苛刻的高端市场的挑战，本一同重庆的其他品牌一样将沦为伪精品化而失败。

辉煌指数：☆☆

重振指数：☆

远去的山寨

另外还有的一些投机型的品牌更是来去匆匆，比如打雅马哈檫边球的雅X哇哪、打本田檫边球的本X钿、打铃木SUZUKI檫边球SUKZYI、SUKULI等等不胜枚数。它们从品牌的字体、颜色、外观上极尽模仿和忽悠之能事，其结果显而易见。企业的存在是因为社会某一方面的需要，如果不能满足社会的要求，那么企业也就没有存在的必要了。

客观上讲，现在国产摩托车的质量是同中国消费者目前的消费环境相匹配的。由于中国消费的群体庞大，信息不对称，消费者的消费意识水平低，决定了中国摩托车企业为抢占广大的市场纷纷选择以价格撬动市场。也就是说，造成目前这种行业状况的原因在于消费市场的需求，什么样的环境养育什么样的企业，消费者简单的价格对比迫使企业放弃优质高价产品的生产，转而向市场低头。

经过30多年的市场畸形培养的中国摩托车企业，企业的核心价值和战略发展受到了扭曲，丧失了作为企业最宝贵的东西。目前绝大部分摩托车企业的质量标准是以前市场消费的现实标准，是品质与市场妥协的结果。面对现在日益提高的消费者的挑剔的眼光，企业发现以前的所有经验都失去作用，在消费者日益理性和信息、消费水平明显提高的现在，无法满足成熟市场的企业开始迅速衰退，成为摩托车行业的流星。