进击的摩托电商

近日，新大洲本田“次世代”运动踏板RX125FI登陆苏宁众筹，这款新大洲本田的主打产品，自然吸引了大量的眼球。然而，众筹活动的背后，是新大洲本田与苏宁易购的重磅合作，共同推动摩托车产品的O2O业务。

作为国内摩托车行业的巨头，新大洲本田此举显示出中国摩托车行业在互联网+道路上的不断探索与进取。近年来，无论是大企业还是小品牌，都在积极地对电商模式进行探索，通过互联网开拓新的销售空间。

在经历了多年的摸索之后，摩托电商正逐渐从懵懂走向成熟，从自建网店，到火热的众筹，再到O2O的开展，摩托电商活动已经成为摩托车行业销售的常态，在摩托车市场上扮演着重要的角色。

从试水到成熟

前不久，新大洲本田访问苏宁南京总部，与苏宁汽摩车品团队就融入苏宁O2O双线合作展开磋商。作为国内摩托车行业的龙头企业之一，新大洲本田的这一动作显示出了一个重要的信号：在电商的道路上，中国的主流摩托车企业正走得越来越深入。

根据了解，目前苏宁易购新大洲本田线上旗舰店已经着手开设，线下门店选点进店，新品上市苏宁众筹等合作模式也在紧锣密鼓进行。重点进行差异化经营，加大精准定制产品的开发力度，双方将联合各自旗下优势内容资源，通过苏宁O2O线上线下全面开展合作业务。

事实上，新大洲本田并非第一家与苏宁展开合作的摩托车企业。在此之前，贝纳利、钱江、华洋赛车、安第斯等品牌已相继进驻苏宁易购。近年来，摩托车企业纷纷触电互联网，已经不是新鲜事。

从2012年开始，就有一些摩企和行业媒体开始关注并探讨摩托车电子商务的发展，但当时只是星星之火。在互联网大数据时代的背景下，面对消费模式的巨大变化，各大摩企纷纷试水探索电商化发展之路。有直接在淘宝、天猫上开店的，有利用自家网站直接开卖的，也有与媒体合作策划一些限时抢购、团购活动的，可谓各有千秋，各有利弊。

如早在几年前，建设、力帆、隆鑫、轻骑和钱江等企业就陆续在天猫、苏宁易购开网店，他们在网上主推的产品和线下并无区别，关键是价格也基本一样，在完成收款以后，只是在原来出厂价的基础上加收几百元管理费，然后把剩余的销售毛利全部返给了这位网购用户所在的当地实体店，一方面作为他们提供后续服务的费用，另一方面是为了安抚实体渠道，这也是目前行业内很多企业常用的一种方式，操作比较简单易行，效果也还可以。

另外，当时还有像嘉陵摩托这样偏向O2O的做法，在网上宣传顺便接单，主要是推广JH600两轮和JH600B边三轮，一年下来业绩相当可观。正是电子商务为嘉陵这款在传统渠道中难以推广的特色产品开拓了民用市场，解决了商家在推广环节中存在的各种问题，算是一个小突破。

这些早期的电商活动，算得上是摩托车企业对电商模式的一些试水。不过，由于行业环境的不成熟，以及摩托车产品本身在价格及性能上的局限性，要真正利用好互联网，还有很长一段路。以至于这些年来摩托车行业一直呼唤的电商模式，在很长一段时间里却显得可有可无。

然而，最近两年来，随着行业整体环境的改变，以及新兴消费群体的不断成长，摩托车行业与互联网之间若即若离的关系，正在被迅速拉近。之前，一直不温不火的摩托车电商终于有了新的亮点，众筹与团购活动开始在摩托车行业内兴起，这种新的销售模式，也成为摩托车企业与互联网最直接的接触。

如果2015年对于摩托车众筹来说只是试水，那么2016年可以说已经逐渐走向成熟，许多品牌取得了成功的经验，参与众筹的产品也越来越多，这股潮流正延续到2017年。探索多年的摩托车电商之路，正通过众筹的方式成长壮大起来。

爆款产品策略

“突然有那么一天，一家摩托车企业研发了一款很不错的车，他们不准备再走传统渠道，他们决定拿到互联网上销售，由于没有再留所谓渠道空间，他们的价格和同档次的车有明显的优势，他们通过互联网不仅把车卖了，还掀起一股浪潮，让这款车成为时尚的标志，也许只要有这么一款车，我们行业几十年的购买模式就被颠覆了。”如今，这样的构想在众筹活动的火热下逐渐变成现实。

摩托车众筹活动的兴起，从某种意义上说是受电动车的影响。2015年，电动车领域涌现出了一些成功的众筹案例，6月，牛电科技在京东开启了首批16000辆小牛电动车的众筹活动，最终筹集到接近4690万元的资金，成为国内众筹资金最快、金额最大的项目之一。随后，塞夫电动滑板车也在京东上成功完成众筹。前有小牛电动车，后有塞夫电动滑板车，给摩托车行业带来了新的冲击。

在这股风潮的带动下，摩托厂家如银钢和建设等也开始了尝试，探索众筹和团购等新的销售模式。银钢摩托发起了一次众筹活动——产品是30辆新兽摩托车。一天之内，银钢就完成了30辆车的众筹，一个月之内，银钢就将这批产品全部生产出来，并交付给众筹的车友们。

随后，宗申Z-one系列、建设无界王、金城JC250-7等产品也纷纷迈出了团购的步伐，并且都受到了车友们的追捧。在2015年的双十一和双十二活动中，“4999元上天猫爆抢力帆小鬼”、“大运双12狂欢团购节”等厂商促销活动也火热开展。虽然与传统渠道相比，这些电商活动卖出的车辆并不算多，但也显示出本土摩企向互联网转型中迈出了重要的一步。

2016年以来，众筹活动呈现持续火热的态势。贝纳利备受瞩目的新车Benelli TRK 502在苏宁易购开启众筹，力帆KPS150摩托车在京东发起众筹活动，春风150NK也在京东众筹上线。此外，奔达、黄河等新兴品牌也为自己的新品举办了众筹活动，通过众筹来进行快速低成本的营销推广。这些活动无疑都取得了成功，创下了十分亮眼的成绩。

从这些活动中可以看出，摩托车企业在众筹活动中所推出的，并非是随意的常规产品，无一例外都是最为亮眼的主打产品。这些主打产品的推出，不仅能够最大限度地吸引消费者的目光，而且能够在互联网上形成良好的口碑，为企业树立良好的品牌形象，同时将产品打造成一个爆款产品。爆款，正是互联网思维的一个重要体现，体现了极致与口碑的传播效果。

爆款的思维，最早在小牛电动车上就体现得十分明显。一方面，小牛电动车的创始人李一男是业内的传奇人物，曾经是华为最年轻的副总裁，他宣布组建团队跨界进军电动车领域，本身就具有很强的话题性，在开始众筹之前就已经炒红了。另一方面，小牛电动车在硬件上也为电动车进行了智能化升级，采用了EBS电子刹车等新技术，并植入了车联网，用手机APP进行应用管理。目前的电动车行业还缺乏高性能的智能化产品，小牛电动车也成功抓住了这个点吊足了大家的胃口。

由此可见，电商不仅仅是将产品搬到互联网上，而是对产品提出了更高的要求，需要为产品植入互联网的基因。这也对企业的产品开发能力与品牌营销能力提出了更大的考验，要求企业将整个产品开发流程进行电商化。

线上线下结合

从2016年的这些摩托车众筹活动中可以看出，主流摩企在经过尝试摸索之后，已经逐渐掌握了互联网的精髓。通过一款高品质的爆款产品，充分制造话题性，并且配以发红包、抽奖等形式，调动用户参与互动的积极性，实现线上线下完美结合。众筹+O2O开始 成为摩托电商的新潮流。

在这股摩托车众筹的风潮下，苏宁、京东等电商平台也开始重视摩托车行业。据了解，2016年苏宁易购与众多知名摩托车品牌进行了多次洽谈，最终目标是要达成摩托车整车经销、金融、服务、配件、维修保养全方位的立体式合作。对苏宁易购而言，全面进军摩托车零售行业可能只是时间问题。

苏宁与新大洲本田的结合，就是优质渠道与品质商品有效融合的一个典范。目前，苏宁投入大量资金，深化供应链、物流和服务三个方面的内核建设，已经拥有了互联网+零售超强的核心能力，建立了强大的O2O运营模式。

据介绍，苏宁易购拥有100余家云店，均处一线城市最核心商圈，集汽摩用品、家电、3C、超市、餐饮、母婴、儿童乐园于一体，可为新大洲本田提供展示、体验专区，拉升品牌影响力；另有1380家常规直营店，分布在全国重点城市的核心商圈，拥有庞大的人流量和消费群体；同时还拥有1700多家易购直营店，分布在三四线城市及乡镇市场，可以帮助新大洲本田市场充分下沉，为不同层级的消费者提供更加便捷高效的产品服务。苏宁易购线上强大的流量导入，再到门店的精准营销、体验营销，充分体现出苏宁易购独具特色的O2O运营模式的优越性，不断为新大洲本田打造可持续的摩托车消费理念。

据了解，2016年是苏宁易购汽摩车品业务线上线下全速融合快速发力年，以新大洲本田为首的众多摩托车品牌先后成功进驻苏宁易购双线领域。苏宁易购汽摩车品依托O2O运营模式，已成功打通双线销售一站式经营，消费者可随时通过线下门店咨询各类车品（配件），然后在门店或者苏宁易购线上下单。全国3000多家苏宁易购线下门店中，汽摩车品销售实行全面覆盖，包含了保养（机油）、内饰、电子、配件等。

对新大洲本田来说，成功联手苏宁易购O2O销售链，无疑为新大洲本田在国内品牌树立、渠道推广等方面开辟了新的有效途径。苏宁易购强大的线下门店资源能够充分满足新大洲本田摩托的体验属性需求。苏宁的O2O运营销售渠道，也将成为新大洲本田品牌树立、销售推广的最有效途径。

实际上，2016年以来，O2O模式已经为一些新兴品牌所大量采用。2016年，奔达火舞举办众筹活动，限量20辆，在28小时内全部售罄。黄河小飞象MINI跨界街跑9月29号在淘宝众筹首发，也取得了圆满成功。虽然参与众筹活动的产品数量不多，但通过众筹的话题，成功实现了品牌的营销推广，达成了促进线下销售的目的。

可以预见，未来摩托车众筹将全面打通摩托车电商O2O，这不仅仅为企业带来更多的销量，更是检测产品市场反应、进行产品上市预热的重要方式。

助力服务体验

摩托车做电商还有另外一个容易被忽视的作用，那就是通过电商平台全面掌握服务渠道，并助力服务渠道的信息化。

众所周知，网上购物用户体验最重要，稍不注意，顾客都会给一个大大的差评，就会影响到品牌的口碑。这就要求企业要更好地掌握服务渠道，做到与服务渠道的实时互通，最大程度提升用户良好的购物体验感。

同时，通过电商平台可以掌握更多的数字化信息，也就是大家常说的大数据。例如，在电商平台上，企业可以搜集到用户的年龄、性别、地域，甚至从哪个渠道过来的，兴趣爱好有哪些等等，有了这些数据，企业可以对消费群体进行更准确的画像。那么，据此制定的营销活动也就更有针对性了，甚至还可以指引企业的研发方向。

摩托车与普通商品不同，摩托车需要的是车与人的一体互动，需要严谨的物流体系和及时的配套服务，一旦摩托车出了故障，单单靠用户自己是不能解决的。所以，通过线上线下的融合，密布全国的销售网络也渐渐地演变成了一套优化的服务网络。

与一般小件相比，摩托车体积、重量都比较大，不能及时有效地通过既有的物流体系来完成摩托产业的电商铺货，另一方面，摩托车产业基地比较分散，同时也没有成形的科学物流仓储建设。所以说，摩托车行业想通过电商来进行再续发力，还要加大线下的基础建设。

在物流模式上，可以借鉴京东、苏宁易购等知名的电商门户，将网络市场扩张与线下集中铺货相结合。摩托车行业可以借鉴这一模式，尤其是苏宁独立的物流系统，集中化的架构使得长尾效应无限扩大，网店给了企业可以无限展示产品的可能，而线下超市般的购物体验店则让出货更加便捷高效成本低。

与此同时，未来的“体验店+维修网点+电商营销”模式也将成为另一种高效的运营模式。顾客从网上选择品牌的某款车，然后到体验店去体验，然后再向工厂订货。工厂在网上收款后通过中转库将摩托车发到体验店，体验店承担售后三包服务。

和传统模式不同，在新模式下，遍布乡镇的网络可能会大部分萎缩，县城和大乡镇建有体验店，而且很可能是多品牌体验店，体验店有试骑车，但不必要自己有库存，信息流、资金流基本上通过互联网进行，体验店完成的是服务流。

以苏宁为例，在苏宁汽摩产品线上线下成功布局之后，将通过苏宁帮客为广大车友提供轮胎安装、配件安装、维修、清洗、保养等相关服务，完善汽摩用品展示、销售、体验、服务的一体化。

据介绍，苏宁易购汽摩车品（配件）依托独特的O2O运营模式，已成功打通双线销售一站式经营，消费者可随时通过线下门店咨询各类车品（配件）转而在苏宁易购线上下单，在享受钜惠的同时，全面了解产品属性和物流详情，售前和售后服务上均能享受无缝衔接。

因此，面对全新的销售模式，摩托车经销商势必要做到顺势而为，要主动迎接变革。摩托车的特殊性，除了售前、售中、售后服务的专业性，还在于它的体验性。越是有特色的产品，体验尤其重要。可以预见，摩托车用户可能会通过网购平台对比挑选，对绝大多数用户来说，最后下定购买决心，还是要现场试骑体验。体验这个环节，仍然是经销商发挥作用的天地。

未来融合的趋势

当前，中国互联网的发展日新月异，制造业与互联网的融合也迅速进行。在这种环境下，作为传统制造业，摩托车行业无论是在消费者群体方面还是行业自身的发展方面，都在发生着巨大的改变。毫无疑问，电商化是摩托车行业的大势所趋。

从大环境上来看，网购和网上查询产品信息已经是现在人们的普遍消费习惯。据调查，80%的网民每个月购物一次以上，新一代消费人群往往宅在家里，通过网络资讯收集、对比、查看买家秀等方式，完成最终的购买行为。网络消费群体的基数大，趋于年轻化，也使摩托车行业真正进入互联网变得迫在眉睫。

另外，大排量、个性化、休闲化摩托车在逐渐兴起，这些新兴消费者强调个性，习惯网购，拒绝严肃说教，他们热衷社交分享，喜欢新鲜，乐于挑战，主要通过手机等获取最新资讯。这样的消费文化、消费群体、消费趋势的变化，在销售模式上，带动了整个电商的发展。现在的消费者对个性化需求愈发明显，特别是80后、90后对外观、装饰、个性配饰的需求愈来愈丰富，这也是以后摩托车发展的趋势，要想办法满足消费者的个性化定制需求。

面对这样的趋势，近两年来行业的模式也在发生着变化。2015年以来，二三线品牌率先试水网络销售，并在这一革命浪潮中获得了生存空间。由于他们本身实体网络布局少，互联网提供了新的销售途径、直销用户，且价格更具优势，有的垂直网媒甚至尝试与厂商合作试水团购，并取得进展。

2016年，摩托车行业全面触电，各大品牌对电商更加重视。双十一各大品牌齐聚天猫双十一活动，甚至包括以前对国内电商不感冒的哈雷、宝马等都来了，并且在这个双十一取得了不错的成绩。可以说2016年是摩托车电商风起云涌的发展元年。

那么，未来的摩托车电商模式又将是什么发展状态？业内人士分析，电商将成为整车的常态化销售渠道，并出现多样化、个性化的多元营销模式，基于互联网技术应用的产品车型将不断涌现，而线上线下也将高度融合，传统经销商模式将逐步演变成服务商模式，未来互联网将融合到整个产、供、销渠道当中。

总体上，互联网+的未来就是回归商业本质。未来，也许将没有“电子商务”这一说，只有“新零售”这一说，线下的企业必须上线，线上的企业必须下线，线上线下+现代物流，创造新的零售未来。

但是，要真正实现摩托车行业与互联网的融合与发展，还需处理好一些问题，不仅要处理好电商销售与传统渠道的利益冲突，还要做好用户体验及后续服务，同时还要打破固有模式，激发购买兴趣并达到流量的有效转化，实现线下与线上、产品与服务、企业与用户的完美融合。

从某种意义上说，电商不是革命，而是知识创新。 传统渠道也不要担心自己会被电商取代，功能会被弱化。在新形势下，厂商之间重新定义与划分各自的功能与职责才能不被大趋势所淘汰，线上和线下的全面结合，会让电商与实体店共存，各大摩企的电商化之路也会越走越顺。