深度解析为什么国产两轮车只能拼价格

我们卖产品，卖的是什么？卖设计、卖品质还是卖服务？这些都只是商品定价的一小部分构成因素。

商品售价=成本+利润这是绝大多数中国两轮企业的既定定价模式，虽然不是包含全部，但是90%以上会如此，变相的拼价格也反映在拼配置，当然还会受到供求关系的适当影响，比如热销的加价，滞销的降价促销。

那么我们从一开始就输给了品牌玩家--欧美日企业，在一流品牌圈里逻辑是：商品售价=商品价值+品牌价值，说白了成本只是左右价格的一小部分因素，产品带给用户的价值感才是定价的关键。

直观的来说，一台本田MONKEY50售价可以达到2万5人民币（日本本土市场），而一台仿制的MONKEY国产的售价最多4-5千（最多意味着有更多便宜的）。其实就成本而言本田可以做到更低。（熟悉配件体系的都知道，同样的零部件卖给本田就是比卖给普通厂家要便宜，但是记住是同样的东西）但是本田用monkey带给用户的价值感来确定售价。

而品牌的价值来自于带给用户精神上以及情感上的附加值。这种附加值是在社会里可以分享和为用户本身社会定位的一种非语言的传递。没有一个人会拒绝传播精神上的美好事物。一个优秀的产品，可以为用户带来远远超越超产品本身价值的价值。好的团队就是不断为用户设计新的品牌价值和生活。用户也愿意为此付出远高于产品本身成本的价格。

商品的价格战略在商品策划的那一刻已经确定的，这也就是我说的我们从一开始就输的原因。比如特斯拉，从一开始就定为在更环保，更高效，以及更加经济的出行，也让用户拥有了科技精英，环保主义者，以及中产阶级的定位。这才是特斯拉的起点，让用户坐拥豪华高端车，以及超越跑车的性能和环保的形象。品牌方面特斯拉探索宇宙以及深度改变人类生活的精神也深得高端用户的精神共鸣。使得一个横空出世的新品牌，在没有品牌积累的前提下，一举成功。

任何一个公司的资源和预算都是有限的，那么怎样在有限的资源里去创造属于自己品牌的用户价值观，这才是我们一开始应该挑战的。当我听说某些一线电动车品牌一台车的利润只有几十元的时候，不得不说这些看似的成功，完全是一种可替代、不具备延续性的品牌道路。如果不能为用户带来超越产品的附加值，那么就算是再好的品牌也不能加持。本田V-GO就是很好的例子，本田品牌+本田设计+博世核心=？虽然企划团队做了美好的文案，但是由于产品本身和普通电动车带给用户的体验并无差异，甚至还不如国产品牌，所以销售数据一直无法直视。

这里留一个思考题：V-GO带给用户除了翅膀标以外，还能带来相比爱玛雅迪或者小牛更多什么附加价值？

当年苹果手机刚开始在国内热销的时候，那个跳开常规智能手机几倍的价格，甚至超越电脑的价格是因为苹果知道，带给用户的便利和多彩的生活以及身份的代言是无法衡量的新价值。苹果拥有绝对的价格主导权。至今苹果在高端用户的人群依然依靠更安全的隐私/数据保护，更流畅的体验，更完善安全的app环境稳居智能手机老大地位。

一款在企划阶段就缺乏附加值的产品，那最终只能是销售部门的价格肉搏、抑或是自娱自乐的产品。

两轮车的价格经过这些年搏杀，已经成为中国少有的成本控制典范，在这个领域小米模式都无法生存，自然而然直播带货也无法生存，因为直播带货核心还是低价+凑热闹，缺一不可。所有的销售模式之争在两轮车行业最终演化为价格之战。kx350如果卖1万8就大卖了---这出自经销商之口，但也反应了现实的残酷，如果你没法为消费者带来附加值（俗称撑不起这个定价）那么只有压低价来创造出附加值。

我们也创造过不少好的案例，比如力帆KPR150，虽然品牌当时无法支撑1万元以上的国产车，但是产品带给年轻用户一个运动赛车梦想。这就是KPR的成功。

如果一个品牌旗下的产品，一直只能卖产品本身的价值，那么他们的品牌就毫无价值，一个热衷于同质化竞争的企业圈来说，a公司和b公司为用户提供的产品都是可以替代的，只需要拼命压低成本，压低售价就可以了，“廉价”是他们在用户眼里唯一的价值了。品牌自然而然无所谓叫什么了。

一个劣质的品牌还会透支用户的价值，这就是摩托车圈常说的，每个用户都会做一次国产品牌的韭菜。花了开起来有面子的价钱，买来的却是一堆烦恼，这样的品牌比起只做廉价产品的企业更恶劣。因为企业信奉的短期主义。在中国没有一个品牌愿意为品牌建设投入真金白银，因为他们眼里还不理解品牌的价值

我们甚至还不如印度品牌，上图就是印度BAJAJ和TVS的达喀尔拉力车队，以及mahindra的moto3车队。这些品牌建设的投入不会打水漂，但是会积累   也就不难理解为什么雅马哈要造会开摩托车的机器人，本田要研发asimo了，一个科技品牌的形象离开了科技，那品牌还有什么？

作为每个两轮行业的从业者，我们应当思考我们还在研发的产品，未来你能给中国两轮事业带来未来吗？