深度阅读-摩托“新零售”

如同一场连绵的春雨，“新零售”从2016年底以来，就挥洒向中国经济的每一个角落。就像曾经的电商浪潮一样，大大小小的商家，如今言必称“新零售”，似乎找到了一件全新的法宝。

揭开那件浮华的外衣，“新零售”其实并不神秘。在记者看来，“新零售”更像是一种实体零售的价值回归，通过新的技术和模式创新，让线上与线下更好地融合，为消费者带来更好的体验。

实际上，在中国的摩托车行业之中，“新零售”已经有了新绿的萌芽，并且悄然地改变着这个行业。众所周知，摩托车行业的传统销售模式中，一些痼疾长期存在，饱受从业人员的诟病。那么，“新零售”的崛起，是否能为陈旧的行业体系注入全新的血液？

故事一：

A先生最近想要买一辆摩托车，对于想要买的品牌和车型，他早就已经做足了功课。在平时浏览摩托车媒体公众号的时候，A先生就对几款车有了比较深刻的印象。最近几天，他又在网上查询了详细的资料，了解这些车型的具体参数，还看了专门的测评视频，另外，他还去论坛上看了看车友们的评价作为参考。最终，他选定了某品牌的一款车型。

不过，这款车实际操作起来怎么样，是不是与网上说的一致呢？A先生来到了该品牌在当地的一个线下体验店。坐在简洁又精致的店里，A先生一边喝着咖啡，一边听工作人员进行介绍和展示，随后自己实际进行了驾驶体验。

由于之前对这款车做了充分的了解，在试骑之后，A先生非常满意。没有选择现场提货，而是选择在线下单，两天之后，物流将新车送到了家门口。没有胡乱的推销，也无须繁琐的砍价，一场轻松愉快的购物就这样完成了。

故事二：

B先生是一位摩托车终端经销商，同时还经营摩托车的配件销售和维修服务。他的店面不大，但是装修精致。从车辆展示区、维修服务区，到茶歇区，一应俱全。

当顾客需要买车的时候，他可以选择直接从店里提货，也可以通过店面为其在线下单，并且承担他的售后服务。平时，店面只需要少量库存，以备不时之需，大部分产品通过区域代理商用物流交付到用户手里。与过去相比，B先生不再需要大量铺货，节省了大量的仓储成本。另外，由于减少了中间环节，对他来说，也有了足够的利润空间。

在零配件部分，B先生采购起来也方便了许多。过去，由于单个店面采购量不大，他只能通过上一级经销商，而且还不能保证配件质量。现在，只需要打开电脑或者app，在线下单就直接搞定。整个采购过程，就像在京东购买电脑，或者在酒仙网购买红酒一样，方便快捷，价格透明，并且不用担心残次品。

通过这些方式，整个店面的资金流、信息流，都可以通过互联网来完成。从整车到配件，经销环节已经实现了标准化，让B先生不再为繁琐的仓储、采购等事情烦心，而是可以专心地为顾客做好服务。

零售新潮流

两个故事，两种场景。从消费者到经销商，从前端销售环节到后市场服务环节，勾勒出了一幅摩托车行业“新零售”的图景。

在重庆市齐配配网络科技有限公司创始人安风看来，摩托车行业归根结底，就是消费者、经销商、整车、零部件、售后维修五个环节的事情，而“新零售”，就是解决这五个环节的问题，实现行业的良性健康发展。安风现在正在打造一个摩托车配件线上线下融合的交易平台，同时还投资了摩瑞在重庆的线下体验店。可以说，安风算得上是摩托车行业“新零售”的探路者。

那么，到底什么是“新零售”？说起来话也不长。2016年10月13号，在杭州云栖大会上，马云把“新零售”作为演讲的主题之一，“新零售”一词也由此风靡天下。

马云说，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。

而在现实中，“新零售”也在迅速落地。在马云提出“新零售”的概念之后，阿里巴巴就开始与百联集团等开展合作，在线下零售领域开展合作。面对阿里巴巴的竞争，2017年4月，京东CEO刘强东也宣布成立“京东百万便利店”计划，大力布局线下。而传统超市巨头永辉也打着“新零售”的旗号，推出了集超市、餐饮、休闲于一体的新业态——超级物种……一时间，大大小小的商家都紧随这股潮流，纷纷为自己贴上“新零售”的标签。

虽然这股风潮之中难免有炒作概念的成分，但是“新零售”的迅速兴起，也是不争的事实。如今，在互联网电商的冲击下，线下实体店不仅没有消亡，反而以新的形式实现了强势的崛起。想象一下，当你走进商场，app就可以根据你所在的位置找到你附近的商家，同时通过分析你的购物习惯，为你推送最合适的商品，等等。诸如此般功能，都能大大丰富你的购物体验。

其实，“新零售”的崛起，正是来源于消费环境的改变。目前，电商的红利期已经过去，线上的推广成本日益增长，传统电商模式的创新也举步维艰。而另一方面，新生代的消费者，在消费理念上更加注重品质的追求，以及购物的体验，而不仅仅是价格因素，在这方面，线下平台有着不可替代的功能。因此，“新零售”的本质，就是实现互联网与实体零售的有机融合，为消费者带来更好的体验和服务。

回归到摩托车行业，这里的消费环境也在发生着变化。近年来，休闲娱乐和玩车文化在国内越来越普及，受此影响，中大排车型的市场份额越来越大，用户对产品品质的追求也越来越高。同时，年轻一族的购物方式趋向互联网化，从互联网渠道获取产品信息已经成为常态。目前，行业内众筹和O2O活动的火热，就是这种消费趋势变化的产物。

比如苏宁易购就已经开始重视摩托车O2O领域。2016年，苏宁易购与众多知名摩托车品牌进行了多次洽谈，最终目标是要达成摩托车整车经销、金融、服务、配件、维修保养全方位的立体式合作。通过苏宁易购线上强大的流量导入，再到门店的精准营销、体验营销，消费者可随时通过线下门店咨询各类车品（配件），然后在门店或者苏宁易购线上下单。

对于摩托车行业的“新零售”，钱江摩托战略管理中心总经理张超也表达了同样的看法。他表示，互联网+的未来就是回归商业本质。纯电商时代很快会结束，时代属于未来的“新零售”，通过线上线下+现代物流，创造新的零售未来。

在过去几年，钱江在线上渠道方面进行了大量的探索，成功开展了TRK 502等多款重磅产品的众筹活动。据张超介绍，钱江从营销传播到销售渠道方面都进行了互联网化，目的就是以用户为导向，着眼整个消费者生命周期做好产品营销与服务，在各类场景中建立业务连接，线上线下联动做好全渠道无缝营销。

从某种意义上说，目前摩托车行业的众筹活动算得上是某种程度的“新零售”，不过，这种模式目前还不是目前摩托车行业零售模式的主流。目前行业的销售模式依然是以传统店面为主。

因此，当安风投资摩瑞重庆店的时候，他更多地将其看作是一个尝试的事业，而非仅仅是一个赚钱的工具。在他看来，目前的摩托车行业还有很多问题需要人去解决。他希望通过一些互联网的技术手段，去提升行业的效率，为行业的每一个环节带来利益。这样的理念，正与“新零售”的理念不谋而合。

消费体验升级

曾几何时，许多人喜欢跑去商场试穿各种衣服，然后再跑去线上下单，惹得不少实体商家怨声载道。而现在，实体店却开始乐于成为一个体验点。在线上线下真正打通之后，提供更好的消费体验，反而成为了实体店面的优势所在。

摩托车行业也是如此，对线下消费体验的重视，成为“新零售”时代的趋势。不过，说到“新零售”，就得先说说“旧零售”。

众所周知，摩托车行业的传统销售格局，就是层层的经销商代理模式。从省级代理，到市级、县级以及乡镇，层级多达四五层。然而，渠道层级的庞大，同时也带来了很大的弊端。首先是成本的增加，摩托车产品的利润更多地被耗费在流通领域。此外，销售层级的复杂，加大了信息的不透明度，从而产生了许多行业潜规则，带来更多灰色的空间，最终受损的是厂家和消费者两端的利益。

同时，在终端销售网络，店面建设的落后也是行业长期存在的现状，摆满密密麻麻摩托车的卖场就如同菜市场一般。如果想买一辆摩托车，就得走进这样的卖场，听着商家喋喋不休地给你推荐那些你从来没见过的车型，接下来就是没完没了的砍价。这样的购物体验，早已不符合现在年轻消费群体的购物习惯。

那么，与之对应的“新零售”，新在哪里？首先，是线下终端店面的升级。其次，是线上推广渠道的丰富。而最终，则是双方的有机融合，实现整个销售环节的扁平化和透明化。

其实，在线下渠道的升级方面，合资品牌早在多年前就已经开始行动。五羊-本田早在几年前就开始打造服务示范店，到目前为止，已经在广东广西等地建设了多家服务示范店。与传统店面不同的是，服务示范店的布局更加时尚，集维修、洗车、休闲、配件销售为一体，有的店面还引入了咖啡休闲吧，方便顾客参观交流，更好地享受售后增值服务。

2016年，新大洲本田也在广东罗定开设了首家梦幻体验店。店内面积接近300平方，店内装修风格简约大方，并融入了众多的本田元素，如HRC、赛车文化、荣誉盘点、PGM-FI电喷技术介绍等。此外，各区域内陈列的产品、区分度也更加鲜明。维修区内，整齐的工位，整洁的工具，明确的流程规范让消费者对车辆的维修保养有了更大的信心。

在2016年重庆摩博会上，豪爵铃木也搭建了一个全新品牌形象店，新形象店以“高级感、时尚感、温馨感”为设计理念，一改摩托车传统陈列方式，将产品按用户需求分门别类地错落摆放；用户在店里除了可以很方便地看车、选车，还可以体验到享誉已久的豪爵铃木五星售后服务；店里还为客户准备了舒适、悠闲的休息空间。

由此可见，作为行业领军企业的豪爵和本田系，都在日益重视线下店面的升级，重视用户的购物体验。记者在重庆一家五羊-本田的经销商处了解到，五羊-本田对店面形象的要求非常高，在市场上通常处于最显眼的地段，同时在店面环境上也让人感到宽敞和舒适。“店面的装修就有十几万，这是工厂和代理商要求的。”该经销商表示，但这也是五羊-本田的优势所在，吸引顾客的效果还是很不错的。

不过，这些合资大品牌由于早已打造了强势的线下渠道，在互联网化方面的工作并不多。“我们店面主要就是卖车，有些网上的推广和活动，主要是工厂和代理商在搞。”该经销商表示。

与大品牌不同的是，在这方面，以摩瑞为代表的个性化品牌要走的更远。摩瑞在重庆的体验店，也采取了4S店式的布局方式。店面内陈列的车型不多，但格局十分时尚。主打产品放在店面的中央，用户可以随时进行体验。顺着楼梯而上，还可以享受茶歇。据安风介绍，为了进行产品的宣传与用户引流，他们有专门的团队来负责营销工作。包括产品的摄像、测评，以及组织车友活动。同时，用户也可以通过公众号来了解他们的产品信息。

“个性化品牌本身传统渠道不强，所以通过互联网的销售方式，可以快速更快地弥补劣势。但对大品牌来说，要彻底改变传统的零售模式，还不是那么容易。”力帆四川的汤总表示，摩托车行业传统渠道发展了许多年，牵涉到很多复杂的关系。而且目前中国的摩托车市场主要在农村，互联网不如城市发达，所以“新零售”的模式不会一蹴而就，大品牌目前要做的就是把店面的体验和服务做得更加完善。

他表示，力帆最近几年在众筹方面已经做得风生水起，但还算不上线上线下真正打通。目前这种模式更适合新兴的个性化品牌，但随着未来中大排车型市场份额的不断扩大，“新零售”的模式还是会成为行业的大势所趋。

值得一提的是，作为摩托车行业近亲的小牛电动，近来也开始大举布局线下店。2017年3月，智能锂电电动车企业牛电科技宣布，其品牌授权体验店完成落地中国100家门店的试点目标，其线下营销将主打“电动车4S级服务”定位。有趣的是，小牛电动从最开始就是通过众筹进行线上售卖，身上有着满满的互联网标签，而现在也加入了线下开店的阵营。

在店面建设上，小牛电动也符合目前“新零售”的体验。店面采用高度统一的极简设计风格，兼顾美感与实用性，并承担着诸如新车试驾业务、产品现场讲解、售后服务、“牛油”活动聚会、小牛课堂新手教学、道路救援、紧急维修、线下周边配件和整车购买等多项服务。

无论是摩瑞还是小牛电动，都反映出目前消费趋势的变化，对线下体验的重视，对售后服务的重视。同时通过丰富的线上推广方式，实现“新零售”的蜕变。此外，在“新零售”的基础上，还可以衍生出更多的业务，比如以租代售。“假如我这个月想骑杜卡迪，下个月想骑宝马，这样就没有必要去买一辆，而是可以选择租赁一段时间，这样的业务以后也是可以开发的。”安风打比方说。

后市场的标准化

与一般商品不同的是，摩托车产品购买之后，还面临着持续的售后服务。对消费者来说，后市场的维修服务，与前端的购物体验同样重要。因此，摩托车行业如果要迈进“新零售”，后市场的革新是一个无法绕过的环节。

通常情况下，要采购摩托车配件需要经过诸多流程——配件生产厂、动力生产厂、整车生产厂的一级经销、二级经销，货款、物流、服务流……通过层层传级最终才能达成。这种老旧的模式，对于厂家和采购者而言，都显出了非常多的弊端。弄虚作假、以次充好等现象非常普遍。

2008年，在金融危机到来的时候，安风从市场的大起大落之中，深刻地感受到了这些弊端的严重。从那之后，他就萌生了在这个领域做一点事情的想法。从2011年开始，安风开始准备用互联网的方式，来推动售后服务标准化，2016年，齐配配正式成立。如果按照“新零售”的标准，齐配配可以说是目前摩托车后市场唯一的“新零售”。

据安风介绍，齐配配通过B2B的经营模式，建立一站式采购下单系统、订单管理系统、物流配送系统，量身打造适合摩托产业的互联网+模式，让厂家与采购者实现了双赢。

对于采购者而言，可以得到更加方便、简单的采购体验。终端经销商需要采购的时候，只需要点开网站的整车页面，就会看到该车最新的、最全的配件进行了清晰的罗列，包含商品名称、商品编号、采购价格等，实现了摩配产品的快速查找、准确购买，提高了整个摩配流通环节的效率，为采购商节约了采购成本，免除采购商的后顾之忧。

同时，这样的采购方式也更加安全。一方面，通过对经销商的认证环节，直接降低了B2B交易的风险；另一方面，产品的信息可以在网上更新及时，如果采购者如有疑问，可很快得到回复，让采购更舒心。

在安风看来，后市场服务的标准化，是整个摩托车行业走向良性发展所必须完善的环节。后市场服务的完善，让这些企业有更多的精力专注于产品研发。对于整车企业来说，通过专业的优化推广服务，可以省不少心。

安风投资的摩瑞重庆店，就可以看做是一个合作的试验品。据了解，目前摩瑞重庆店所有的配件都是通过齐配配采购完成，由齐配配为其进行配套服务。通过这样的合作模式，成功打造出一个闭环。据介绍，目前齐配配已经与包括力帆、宗申、隆鑫、银翔在内的30余家摩托车整车及部件企业展开了合作。

“目前的业务主要集中在重庆和浙江地区，发展得还不错，合作的整车经销商已经有1300多家，维修网点有600多家，盈利保持在7个点以上。”安风介绍说，这个业务下一步即将进入四川、云南、贵州、湖南、湖北、广东、广西、安徽、江西、福建等省份。

对于这样的后市场服务，一些终端经销商也表示很看好。“如果真的既便宜又能保证质量，我们肯定会选择这样的渠道采购配件。”上述经销商表示表示，平时采购配件确实麻烦，要少了工厂不发货，走经销商又贵又麻烦，而且品质不稳定。如果后市场这部分能做到标准化，对我们也是很方便。

其实，现在的零售巨头也已经在对这一领域布局，比如苏宁易购。目前，全国3000多家苏宁易购线下门店中，就汽摩车品销售实行全面覆盖，包含了保养（机油）、内饰、电子、配件等。

在竞争越发激烈的今天，更多的行业企业意识到后服务的重要性，试图通过提供更好的后服务占取市场份额。“新零售”最终形成的格局，就是终端销售的服务化，每一个终端销售网点，都是一个服务网点。行业的每一个环节，都能专注地从事自己的事情，都能得到更好的发展。“这就是非零和博弈，通过新的模式，为行业创造出价值，让行业的每一个环节都能得到收益。”安风表示。

结语

未来的摩托车行业，“体验店+维修网点+电商营销”模式将成为一种高效的“新零售”运营模式。顾客从网上选择品牌的某款车，然后到体验店去体验，然后再向工厂订货，工厂在网上收款后通过物流将摩托车发到体验店，体验店则承担售后三包服务。

与此同时，遍布乡镇的网络可能会大部分萎缩，县城和大乡镇建有体验店，而且很可能是多品牌体验店，体验店有试骑车，但不必要自己有库存，信息流、资金流基本上通过互联网进行，体验店完成的是服务流。

“新零售”为摩托车行业构建的，无疑是一个美丽的图景。如今，摩托车产品既是一个工具，又是一个玩具，既包含前端的销售，又包含售后的服务。因此，摩托车行业的未来市场对品质有更高的要求，反映到市场上则是销量的下降，与附加值的提升。这种发展方向，决定了线下渠道的必要性，以及驾乘体验的必要性，而扁平化、透明化、服务化，将是摩托车零售的发展方向。

目前，摩托车行业的“新零售”还是“小荷才露尖尖角”。对行业来说，“新零售”不是一蹴而就，而是一点一点的逐步改善。正如安风所说，行业的许多事情看起来容易，做起来难。因此，美好的未来，需要企业、配件商、经销商等共同努力，促进行业健康发展，从而带动行业的革新。只有这样，开篇的那两个故事，才会真正从梦想走进现实。