延续品牌探索使命，对话哈雷戴维森CEO

Jochen Zeitz作为哈雷戴维森新任CEO，带领哈雷戴维森度过了疫情最艰难的时刻，并且在短短2年内调整哈雷业务线，推动；了将品牌文化延续、保持与下一代消费者的关联性、品牌年轻化等重要目标的实现。此次也是Jochen Zeitz先生首次到访中国，我们有机会加入这次圆桌对谈，了解这位哈雷戴维森的决策者、一把手对与市场与品牌的看法，以及中国市场及全球化新品的未来趋势的理解。

DriveStyle：我的第一个问题，这是您第一次以哈雷戴维森CEO的身份来到中国，您对中国摩托车市场印象是什么样的？

Jochen Zeitz：我昨天来的时候路上交通非常拥堵，所以我几乎没有办法能够体验到这里的摩托车文化，但是我之前看到很棒的视频，视频里面呈现了大家在乡村或者山上骑行的时候的体验。其实三十多年前我就来到了中国，我觉得中国的骑行文化发生了很大的变化，对哈雷这样的品牌来讲，它不是一个简单的出行的交通工具，它更多的是一个生活方式的倡导者。

DriveStyle：中国电动车的发展是相当迅速的，哈雷也是最早在摩托车品牌里面推出电动摩托车的品牌，同时Livewire前段时间也在纽约上市了，我想问一下哈雷戴维森在未来是否有电动产品进入中国本土市场？未来Livewire这个品牌是否会考虑在中国大陆去建厂，在中国生产？

LiveWire S2 Del Mar

Jochen Zeitz：我们还在评估这个时间点，什么时候在中国市场生产这个品牌，现在我们还没有决定。

DriveStyle：第三个问题，很多车迷和消费者喜欢哈雷戴维森一个很大原因是哈雷戴维森特殊的历史文化，请问哈雷戴维森在中国市场如何将美国本土文化和中国摩托车文化去做一个结合，让粉丝持续对哈雷戴维森的文化有热情的追逐？

Jochen Zeitz：我们的文化是由我们的消费者决定的，在不同的国家，不同的市场上，我们要适应的当地文化，因为我们是一个全球性的品牌，有120多年的历史，我们适应当地的文化才能在这个市场当中取得成功，所以我们的营销，我们的品牌沟通方面都特别注意要融合当地的文化，这也是为什么我们请了很多非常有影响力的KOL，同时能够打造这样一个社群，我们有哈雷车主协会，通过举办这样的活动来推广我们的品牌。同时，我们还参与到一些电影的拍摄之中，比如说影星Jason最近在一部电影中骑的就是Pan America的车型，所以既要考虑到我们是一个全球性的品牌，也要适应到当地的文化之中。

MIA：我想问一下您对摩托车的电动化有什么看法？您觉得五十年后的摩托车是什么样子？

Jochen Zeitz：我不见得说能够预见到未来五十年后摩托车会是一个什么样的状态。讲到为什么要推出Livewire这个品牌，因为我们也意识到，电动摩托车未来要发挥一个非常重要的作用，为什么要把它列出来作为一个单独的品牌，那是因为我们觉得电动摩托车它的感觉，包括它的音响什么的，给人的体验，与哈雷传统的摩托车是有所不同的。

未来可能有一些消费者是喜欢这种新型的电动摩托车，因为它们的感受与传统的摩托车不一样。未来当然也有一些非常坚定的消费者，他们也喜欢传统的摩托车，或者说未来消费者可能兼而有之，他们既喜欢传统的摩托车，也喜欢电动的摩托车，还有的喜欢传统内燃机形式的摩托车，所以我没有办法预测到那么远，但基本上我们是有这样大致的一个想法。

夏萌：我的问题是，早在2010年的时候，我记得我跟美国的导师有一个聚会，他聊天的时候拿出《纽约时报》那周的报纸跟我说，说哈雷竟然有电动摩托车了，就是Livewire。十年过去了，你觉得现在电动摩托车发展到哪个程度？或者电动摩托车定位是什么，现在电动车更多是作为家庭用车，或者它会吸引的到底是什么样的群体？

Jochen Zeitz：其实我在哈雷戴维森董事会上任职已经有十多年了，在当时我就率先提出了，我们要考虑到未来摩托车市场发展的前景，也是在我的提议下才考虑到走电气化的这条路。到2020年我成了哈雷戴维森的CEO，当时Livewire它是一种车型，它是哈雷戴维森下的一款车型，还没有成为一个真正的品牌。

我认为未来传统摩托车和电动摩托车可能会吸引不同的消费者，所以也使我们有了这样一个决定，把Livewire作为一个独立的品牌列出来，同时把它从传统事业部当中剥离出去，这样就形成一个独立的品牌。Livewire作为一个品牌的话，它更多是倾向于城市交通这个类别，而传统的哈雷摩托车不是强调在城市环境下骑行。

Xcar：哈雷近两年在新机型投入有目共睹，近两年哈雷戴维森这个品牌在年轻化上也做出一些改变，除了搭载Revolution Max的新车型外，哈雷还有哪些举措来吸引年轻消费者？

Pan America

Nightster 975

Jochen Zeitz：你刚才讲到Revolution Max是一个平台，我们推出了Pan America和Sportster，还有Nightster车型。针对中国市场，我们希望引进的是新的CVO旅行车系，它的设计更加独特，它的配色，包括它的音响系统也比以前要好，包括它的发动机是搭载了密尔沃基的平台，同时它也更加轻量化，所以更加富有活力。我们在中国也推出了小排量的，比如说X 350、X 500小排量的车型。

CVO Street Glide与CVO Road Glide

夏萌：来到中国的话，哈雷戴维森和钱江的合作是不得不谈的一个事情，我个人觉得和成熟的中国制造商合作，在成熟车型的基础上去研发哈雷的中小排量车型是一个很好的战略，至少我认为在车的品质，骑行感受和性价比这三个方面，X 350和X 500都已经做的非常好了。我自己在骑的时候，像当天在拍摄整个视频的时候，是在很冷的情况下，上海冬天零度，又是很大的风，在那样一个状态里面我去做这台子的动态，或者很激烈的拍摄的时候，我都觉得它的操控还蛮好的，在我的预判里，对于一个新上手的人来说，它比传统哈雷学习难度要低很多。

X350

但是我个人还是有一些担心，在某种程度上X 350和X 500还是不太够哈雷，因为哈雷那些经典的元素在这两台车系列上体现还不是特别多。比如说油箱，车辆离合器的拉杆，脚踏，避震用的都是钱江现有产品的配套，这点在我看来不是特别能够接受。所以说哈雷有考虑在未来这些合资车型设计上，包括供应商选择上做更多的接入码？我们有机会看到一台除了引擎之外，全是哈雷的合资哈雷戴维森吗？

Jochen Zeitz：讲到合资车辆它的观感，它的音响系统，或者它整个感觉，其实是由我们来界定的，我们把这些想要表达的告诉给合作方，由他们来制造、设计，他们根据我们所传递的理念来进行一个呈现。

X350和500系列，它其实不是我们的核心业务板块，之所以要推出这个系列，是为了能够吸引潜在的新的消费者。所以在这种情况下，需要依赖我们的合作伙伴用现有的一些元素，现有的一些设计方面的特征，这样确保我们的产品更加具有竞争力，同时在价格方面也更加具有竞争力。这也是为什么我们使用了现有合作伙伴的一些零部件，而不是从零开始来制造新的零部件，因为他们的零部件已经经过市场的检验，已经被证明是比较好的，所以对哈雷品牌的定义是我们来传达的，但用的是他们的零部件。

X500

X350系列我在美国也进行了试驾，我也给出了我的一些建议，希望能够进行相应的修改和完善，所以说这是有一个不断改善的过程。我们是需要用到他们的一些零部件，但是讲到车辆的外观，车辆的设计，它的音响系统，它的整个感觉是我们来把控的。

Xcar：因为X350和500已经是和中国合作的一个产品，哈雷未来会不会将一些V型双缸来放到国内进行生产？

Jochen Zeitz：未来的发展和开发现在不方便谈。你希望看到这样的？

Xcar：希望。

Jochen Zeitz：那我们到时候再看。

夏萌：对于一个存在了120年的品牌，如何保持品牌的生命力和对年轻人的吸引力，因为年轻人每一代是不同的，请问哈雷戴维森品牌在吸引年轻群体的策略是什么？在全球市场这个策略已经开始产生效果了吗？

Jochen Zeitz：如果我们没法及时的找到新一代人的方法的话，我们不可能存活120年的。可以想象一下，120年前我们完全是一个全新的产品，那个时候可能很多人都还在骑马的时候。所以跟每代人保持相关性，能够用不同的方式吸引他们是非常重要的。但是我们品牌的核心就是一直传承下来的“原创性、真实性、独特性”，这个一直都延续下来，但是对每一代新的消费者我们都需要有新的方式去吸引他们。

所以比如说在二十一世纪，还有120年前，我们使命一直都是说要无限地去探索，这种探索的内容是不一样的，120年前跟当前的探索也是不一样的，我们的车也不一样。比如您现在骑的Pan America，或者其他的X 350、X 500这种，每一个所探索的方向是不一样的，所以我们每个时段所面向的东西不一样。探险的话，我们作为一个生活方式的品牌，一直都是深深植根于我们的文化当中的。

TopDriver：因为我们看到现在的哈雷不管是在品牌的活动上，还是车型上，还是一些服饰的设计上，都是比较偏年轻化一些的，我想知道在未来的发展过程当中，会不会把品牌的年轻化继续延续下去？我知道肯定是“是的”回答，但它怎么样才能延续下去呢？可以简单分享一下会在哪些方面有些举措吗？

Jochen Zeitz：这不只是年轻的问题，取决于消费者能不能接受我们这个品牌，就是对我们品牌的一种认可度，所以我们更加强调的是一种生活方式，我们所提倡的这种方式为他所接受，那他就是我们的目标消费者，而不是说他一定是年纪更轻的。我们也在美国推出了哈雷戴维森的典藏系列，所以它更多展现的是我们生活方式上的倡导。一方面是有我们的文化传承，另一方面，在各个不同的地方，比如在日本我们有跟Nerighborhood进行合作，在美国和Top Snyder进行合作，在中国以后也许会跟其他品牌进行合作。所以总体来说，我们要不断保证跟当地的或者当前的人保持相关性。比如也跟Jason进行合作，他在电影里面也有骑行我们的摩托车。

TopDriver：很期待之后的规划。还有一个问题，除了车型和现在的服饰之外，因为我最近很关注哈雷的服饰，设计的很好看，还有没有其他的一些方面会在系列活动上有一些举动？

Jochen Zeitz：实际上我们是一个倡导体验的品牌，所以我们一直强调的就是体验这种生活方式，不管Pan America还是探险旅行系列，还有HDX，不管哪一种，我们更多倡导的都是一种生活方式，体验生活方式。所以即便你不是一个骑士，但是你觉得哈雷戴维森是一个非常酷的品牌，非常棒的一个品牌，你愿意先去尝试一下它的服饰，他或许会慢慢成为一个骑士，这是我们非常关注的一些点。

DriveStyle：在进行这次采访，我做了很多调研，我知道您在彪马集团工作超过了18年，也取得了很多辉煌的成就，包括我们这么多年大家都买彪马的这些东西。想问一下您作为哈雷戴维森的CEO，未来的商业愿景是什么样的？可以跟我们分享一下，比如说您作为CEO的一个远大的梦想。

Jochen Zeitz：对我们来说，我们一直希望吸引更多的人，能够加入到骑行队伍中，体验骑行的探险以及自由、开心的感觉。因为可能一开始我们希望能够，一方面是吸引他们，能够让他们对这个感兴趣，会去拿摩托车驾照去开始体验骑行的自由，带来的灵魂的自由，或者从日常忙碌生活中解放出来，因为我们现在的生活过多被手机、数字媒体所占据，整天都是忙忙碌碌的，所以我希望能够有更多人加入到骑行的队伍当中，来抛开日常的琐碎事务，能够真正体验骑在车上自由、探险的畅快感。而且我们要跟每一代人都保持相关性，当然时时刻刻注意跟下一代的消费者保持相关性，对于每个品牌来说都是非常重要的。

DriveStyle：还有一个问题，作为哈雷的CEO，会遇到什么样的压力和挑战？是怎么对抗这种压力和挑战

Jochen Zeitz：我的家人，我的孩子这些都是帮我压力的一些重要因素。

MIA：我很好奇作为哈雷戴维森全球CEO，你的一天是怎么样子的？

Jochen Zeitz：五点钟起床，开始飞快地回复邮件和信息。如果是周末的话，那就跟家人一起享受早餐。周末也会跟家人共享时光，但实际上现在的工作方式已经有了很大的变化，我主要的工作就是跟全世界各地的人进行交流，不管个人也好，团体也好，但是并不是像以前开车到办公室做这些事情，而是在电脑上通过线上的工作环境和人进行连接、互动，这是当前主要的工作。

MIA：还有一个问题，如果现在的工作不是作为哈雷戴维森CEO的话，最想做的工作是什么？

Jochen Zeitz：我会把时间花在非洲保护野生动物上面。

夏萌：我是很喜欢看King of the Baggers比赛的，一台270公斤的旅行车，可以达到尾速280公里每小时，而且它的圈速仅仅是比SuperBike慢不到6秒钟，这是一件非常夸张的事情。哈雷戴维森车队的车手Kyle Wyman我以前就很关注他了，如今哈雷戴维森King of the Baggers的赛车在我看来是处在一个非常好的阶段，虽然咱们的动力数据比起印第安赛车来说可能要小那么一点，但整车的平衡型，，包括重量的控制都会更好一些，今年少一些机械故障的话还是很有机会拿冠军的。我想问的是，我们什么时候有机会可以在国内的展会上看到哈雷的Bagger的赛车。第二个就是Performance Bagger这个分级随着Bagger的赛事越来越火有了很大的发展，哈雷戴维森未来会不会推出接近Bagger赛车级别的，这种试售版Performance Bagger的计划？

Jochen Zeitz：哈雷摩托在比赛方面是有悠久历史的，您说的Performance这块我们也看到了这样的趋势，我们也会有推出很多不同的定制化的功能，比如说特殊的制动系统，或者是其他的一些功能，通过这样的一些方式来加强我们在性能这种摩托车方面的呈现。

我个人也是非常喜欢赛车的，比如F1刚刚进入中国的时候我就过来了，因为F1对于彪马来说是起了非常重要的作用。所以我就看到了这样一个机会，可以重新界定比赛，因为在这样的行业里，比如说有些行业里面可能从来都没有比赛的，但我们可以重新去界定这种比赛。

我在2021年第一次看到摩托车比赛的时候，我觉得特别好，所以我是想把它开发成摩托车的系列赛，所以我们就跟Motor America去联系，做成专业的系列的摩托赛，可以有工厂的队伍，也可以有个人的队伍。所以您一直关注King of Baggers比赛的话，您也会发现这些摩托车确实开发得特别快，速度是极速的状态。如果你去体验这种比赛的生活的话，比普通的摩托GP要酷很多。

我们每一年都在变得越来越好，这些摩托车速度也变得越来越快，性能也越来越好，不管是在声音上还是体验上都是非常独特的，给人带来了非常独特的体验，这是非常令人振奋的。我最近一场比赛有3000名观众的，所以我觉得这是一个非常大的机会，像这样的比赛有可能未来会去到欧洲，也有可能来到中国市场，所以对我们来说这不仅是作为一种品牌或产品的机会，同时也是赛车比赛的一种机会。也许有一天我们会在中国的赛道上，上海的赛道上看到摩托车赛。

夏萌：我再问一个问题，在美国有一句古话叫做周日赢了比赛的话，周一就可以卖车，您觉得这是真的吗？咱参加Bagger比赛之后，真的对Bagger的销量有了很好的推动作用吗？我问这个问题的原因是因为我真的很喜欢这个比赛，我也知道跑这个比赛会花很多钱，只有这个比赛对销量有很好增长的话，才能保证这个赛事办下去。

Jochen Zeitz：首先我可以直接回答的就是，这个比赛确实是能够推动我们的销售的，也正在转化为我们的销售。可以看到，我们原来一些哈雷摩托车的车主，他们会去做定制化，更多把车改造成为像Bagger那种车型的外形，有更多定制化，同时我们也看到销量上的转化。所以如果你去看历史的话，比如我们原来有Flight track这个比赛，它所对应的SR摩托车销量是很好的，所以我们也在King of the Baggers这个比赛当中看到了同样的机会。

夏萌：在我看起来比较好玩的一个事情就是，像有骑雅马哈，有骑本田、川崎的骑士，他们会一起玩，但骑哈雷摩托车的骑士他们只在一块玩，您觉得这是为什么？为什么哈雷戴维森是特殊的？

Jochen Zeitz：我不太了解中国的情况，但是在国际上，不管是骑什么品牌的摩托车骑士，他们碰到的时候还是会彼此打招呼的，可能不是在市内那种情况，因为市内可能骑车的人太多，每一两分钟就要打个招呼，但在郊区的话可能会有这种情况。

但哈雷所崇尚的文化就是我们一直要联合起来，而不是要去排斥他人，所以我们一直都是骑行这个团队当中的一部分，不管人们骑的是哪种品牌的车，我们都是骑行部落的一部分。所以哈雷摩托最重要的是我们的旅行系列，这块是深深植根于当中的，我们也在这块占了很大的市场份额，占了70%的市场份额，所以其他品牌要进入到旅行车这块可能是比较困难的。但我们一直想说的是，我们一直是一个充满包容性的品牌，并不是要去排斥其他的品牌，一直都是欢迎的品牌车友加入的。

作为骑士可能也会经历不同的阶段，不是所有人都会从一开始就去买哈雷摩托车，可能一开始的时候比如从Vespa开始，，再骑一下日本的摩托车，然后再选用哈雷摩托车，所以会有一个不同的阶段。

Xcar：哈雷今年已经是120周年了，作为摩托车一个罕见的百年大厂，您对未来的十年或者二十年，对这个品牌有什么期望和愿景？

Jochen Zeitz：我们想说的是，这是一个非常令人期待的一种生活方式，我们的品牌一直要跟当前这一代和下一代保持相关性，所以我们要做的是确保我们一直所倡导的是令人向往的生活方式，所以我们也希望有更多的骑手加入到我们当中，吸引更多的骑手。虽然我们有悠久的历史，但还是有非常多的机会，不管是在中国市场还是其他市场，都是一样的，还是有非常多的机会让更多人接触到我们这个品牌。因为骑行是非常有意思的，而且也是非常好的一种探险。而且骑行也不是一个人骑行，我们会有这样一个团体或者社群，大家一起骑行，可以跟朋友们一起来分享骑行的快乐。