浅谈标致摩托的品牌文化构建历程

近年来，“摩托文化”成为摩托圈中的流行语，这个群体中的很多现象都被贴上了“文化”的标签，譬如摩旅、改装等。越来越多的摩企也非常乐意将自己的产品或品牌与“文化”挂钩，将“文化”当成卖点。其实这恰恰是没有文化的表现，更是一种急功近利的蹩脚营销行为。什么是文化？于摩托车品牌而言，文化是日积月累的沉淀，是岁月赋予的深厚内涵，是成熟车系的代代传承，是由内及外的品牌自信……放眼国内摩坛，真正能与“文化”挂钩的摩企并不多，但标致摩托绝对是其中之一。

好戏开场

标致摩托的历史之悠久，足够他们骄傲了。1898年的第一辆标致摩托车、1904年Lanfranchi骑着标致V2原样打破速度纪录、1926年的P103 、1934年的P515 、1945年的100cc 和 125cc 轻便摩托车……还有谁？有着摩界最牛历史底蕴的标致，在进入中国大陆市场的初期，存在感和曝光度却都不够理想。2006年，中法合资济南轻骑标致摩托车有限公司成立，2008年底，合资公司正式量产并返销欧洲。2010年底，标致摩托车开始投放中国摩市。

用现在的眼光来看，当时的标致摩托在产品定位方面还是比较超前的，投放市场的基本上都是车迷用车，譬如VIVACITY、KISBEE，甚至还有原装进口的SATELIS500。事实上，20多年前的国内摩市，车迷群体的规模还不足以支撑纯车迷定位的车企。更何况，这世界级的摩界老炮在中国大陆摩界却是不折不扣的后来者，在市场认知度和影响力等方面，短时间内自然是“强龙难敌地头蛇”了。

当然，标致摩托在最初也想入乡随俗，通路车市场的庞大，足以让他们心动了。所以，在那段时间里，我们能看到标致摩托这个以高端踏板车见长的品牌，也推出了跨骑车甚至弯梁车。当然，效果如何，市场已经给出了回答，消费者对标致摩托的“跨界”并不认可。

在这里，我们已不需再揣测当时标致研发人员对市场定位的态度了，只有一点需要肯定：经过一段短暂的徘徊之后，他们重回正轨，又专心做起了老本行。标致摩托最擅长的当然是踏板车了。在这里先不提他们的悠久生产历史和世界500强的强大后盾，只说说他们在新千年之后的表现——产品行销全球，是欧洲最畅销的摩托车品牌之一，Speedfight车系和SATELIS等车型是欧美等国家车迷的最爱，倒三轮Metropolis在性能和造型上占据了此类车款的制高点，中型踏板CityStar200i更是欧美时尚人群的购车首选……

对摩市看得越透彻，标致的思路就越清晰。而且，通过对比市面上的相关车型，标致摩托的踏板车战略也更加自信和坚定。原因其实很简单：不论品牌历史还是产品力，标致都有实力在环视四周之后骄傲地说：“在座的都是小弟弟……”

是的，面对中国大陆市场，标致摩托的确是不折不扣的老资格，但他们首先面对的状况却是“后生可畏”——对手们都狂着呢！尤其是那些早已进入中国大陆市场的合资品牌，品牌影响力和产品口碑都是难以逾越的障碍。怎样才能不被后浪拍在沙滩上，这是标致摩托不得不面对的严峻现实。当然，面对现实，标致摩托表现出了足够的冷静——发挥自身优势，稳扎稳打。

市场若是一块布，产品就是一根针。接下来的标致摩托，要开始磨针了。事实上，在国际摩坛，标致的“针尖”绝对够得上锋利——早在2000年前后就推出世界首款ABS版本的踏板车型，之后又诞生了世界首款涡轮增压发动机踏板车。旗下踏板车型在国际上屡次获奖，譬如法国工业设计大奖授予的思维创意奖，欧洲摩托车设计最佳创意奖等。什么同步制动系统（SBC）、制动辅助系统（PBS）、混合动力系统、制动力回收系统、行车电脑、前单摇臂、发动机电子防盗等新技术或高精尖技术，于标致摩托而言早就不是什么新鲜玩意了。

标致摩托应对中国市场的“针”，当然是其最擅长的踏板车了，面对喧嚣的摩市，他们静下心来开启了“打磨”模式。首先是针对市场变化不断完善现有车型和产品阵营。那几年间，笔者曾参与过标致摩托的新品发布，也常去代理标致摩托品牌的经销商朋友处做客，最直观的感受就是：标致摩托的踏板车越做越漂亮，越做越精致，性能和功能设置也是越来越贴合用户的需求了，尤其是更对车迷的口味。譬如2013年的新车发布，“小怪兽”streetzone100在造型和定位上非常适合城市时尚青年；动力性能出色的SPEEDFIGHT 3（SF3）对活力车迷的吸引力也是很大的；至于那款洋溢着浓郁法式浪漫和独特韵味的Citystar200i（城市之星），完全是为都市品位车迷量身定制的豪华座驾；在2014年， 配置高端、性能优异的Peugeot Metropolis400倒三轮亮相北京国际车展……至此，标致摩托投放（合资生产和整车进口）中国大陆市场的踏板车产品涵盖了100mL至400mL排量6款车型，由Kisbee100、Streetzone100、Vivacity125、Speedfight125、 Citystar200i、Satelis400i组成的踏板车阵营，在国内摩市刮起了一股法式浪漫风，为车迷们带来了更多的选择。

如果你稍仔细地打量下标致摩托在2013年之后推出的产品，让你印象深刻的一定是其浓郁的“车迷用车”属性。笔者这么说，绝不是信口开河，但凡对那时的国内摩坛稍有了解的车迷都会有类似的感觉。这感觉，首先来自标致摩托产品的造型。当时，在笔者与车迷之间有关标致摩托的话题中，听到最多的就是大家对标致摩托外观的肯定。

的确，在2010之后的国内摩市，标致摩托的产品造型堪称“特立独行”般的存在——激情洋溢，格调脱俗，感染力十足的浪漫气息令人回味无穷。对看多了循规蹈矩风格的车迷来说，标致摩托车的鲜明个性具有十足的诱惑力，在笔者所接触的标致摩托车主中，绝大多数人出手购买的原因都是没能抵挡住外观颜值的诱惑。其实，直到今天，外观造型也是刺激购买欲的决定性因素之一，也是众多摩企在产品研发上的重中之重。在这方面，标致摩托的优势非常明显，堪称“得天独厚”——法系老牌的百年历史，品牌塑形功力的深厚积淀，让他们即使是信手拈来也能做出味道来。相比之下，同时期多数摩企的确与标致摩托不在一个层面上。

可以这么说，即使是现今，标致摩托都是中国摩市中最具外观辨识度（至少也是之一）的品牌，在他们的产品中，不论乖巧玲珑的城市代步小踏板、韵味十足的古典车型还是青春动感的运动踏板，都能让你窥到有别于其他品牌同类车型的不同——法系或欧系车款独有的个性和质感。鲜明的品牌辨识度让标致摩托渐渐在摩市喧嚣的车海中脱颖而出，漂亮的小狮子吸引了越来越多的城市新潮男女，成为车迷圈中的一道风景。

受车款不多和目标受众群体基数不高的限制，标致摩托在进入中国大陆市场后的最初几年里，销量并不理想。面对非常平淡的市场表现，标致摩托初心不改，他们以足够的耐心和韧性应对市场的喧嚣甚至摩托圈的质疑，朝着认定的方向，一步一个脚印。

一分耕耘不一定能换来一分收获，但付出总会有回报。于标致摩托而言，在车迷圈中存在感的上升就是最大的收获。记得笔者在2015年之前常去某地经销商朋友的店里玩，也参加过几次他们组织的车友（顾客）休闲游活动。最直观的感受是：最初，见到他日常开箱销售的多是其他品牌的车，后来标致摩托车的销售场景渐渐常见了；最初的出游中，几乎就是他代理的另一合资品牌的专属活动，后来，骑标致摩托踏板车参加活动的车手越来越多了，Kisbee100、Vivacity125等车款成为队列中醒目的点缀……

那段时间里，笔者还遇到了一帮热爱踏板车技巧小伙子们，他们的训练车都是Kisbee100或Streetzone100。据这帮车迷反映：这两款小踏板动力（尤其是后劲）足、车架扎实、操控轻便，做起技巧动作得心应手，性价比也很高。

在终端市场，在基层俱乐部里，在笔者遇到的从业者和车迷中，很多人对标致摩托产品的完整车系延续表示肯定，同时也对一些品牌“东一榔头西一锤子”车系昙花一现的混乱产品阵营颇有微词。只有具备足够的自信和耐性，才能像标致摩托这样踏踏实实一条道走下去，当然，前提是还要有足够的技术实力支撑。

笔者在经销商朋友处的所见所闻，其实是标致摩托在中国大陆市场发展历程的一个缩影——看上去不瘟不火，实则一步一个脚印，他们知道自己应该做什么，应该怎么做，他们用不断完善的产品找准切入点，在潜移默化中影响着受众，也在车迷群体的逐渐壮大和车迷需求的变化中寻找着机会，做着应变的准备……